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  • Pei-Lun Lin & Andrew

線上銷售的普及化已經帶來民眾消費的便利性。智慧型手機、城市網路加上24小時的送貨服務已經落實於開發國家以及新興國家的民生建設。相較於20年前店面實體銷售的消費模式,網上購物行為早已成為全球銷售的趨勢。這種隨手可及的銷售模式,除了帶來龐大的銷售成長,面對產品退貨率應是企業經營者所需考量的整體經營面。

台灣大部份企業選擇商品未拆標或是包裝完整性等等退貨機制以降低營運成本。相較於歐美多數品牌及消費者習慣,商品可以在拆封兩個星期內(甚至30天後),在「包裝無須完整」的退貨機制下來確保消費者的權利。很顯然的歐美市場以客戶便利性為考量,這同時帶來再次購買的品牌信心。而消費者購買信心所帶來的品牌效應是什麼呢? 除了品牌購買的回流率及口碑行銷外,對於消費者烙印於腦海中的品牌信心更是無比的價值。以下為17間美國在地知名品牌的退貨機制:

值得一提的是建立於1999年 的Zappos(www.zappos.com)運動鞋採購網,在2009被亞馬遜以12億美元併購。而Zappo如何在第一年以160萬美元銷售金額,兩年後成長至1.86億元,八年後成為10億美元的銷售金額呢?

Zappo採取的是低成本行銷費用以及365天退貨的機制來贏得消費者的信心。雖然退貨時須以產品未使用過和保留標牌及包裝完整性(原封不動)為退貨標準,但是365天退貨機制已經帶來無價的品牌信心及口碑行銷,同時也取得網路銷售先趨者的商機。

讓我們站在消費者的購買立場及產品使用心態下分析Zappos的消費者行銷策略。

1. 當鞋子運送到府後,你會不會先套上確認適不適合?

2. 若不適合,會不會拆掉鞋牌、丟掉盒子還是盡快辦理貨運公司領取退貨?

事實上,大部分消費者都會盡快辦理退貨,而非等到一年後。而各家鞋盒設計也以消費者可以輕易打開取得商品為前提。除商標不能剪掉外,退貨機制也跟台灣差不多,但「365天退貨機制」目前還是沒有幾家國際企業可以提供的服務,也因此Zappo取得了潛在顧客的信心,同時贏得既有顧客的信任及市場占有率。得與失的信念操作你願不願意嘗試呢?

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