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  • Pei-Lun Lin & Andrew

在DrewZ Blog (by 林沛綸 Pei-Lun Lin & Andrew),我們不說深奧的權示名詞,以淺顯易懂的品牌理論,我們落實於品牌顧問及企業生態的實務經驗,與品牌建立者們分享國際及台灣品牌的操作差異,我們認為未來品牌設定模式不再適用於過去80年代所產出的黃金規範,而是取決於企業本身的文化以及重點效益的操作邏輯,這模式我們簡稱- Debranding 品牌簡意。

”Debranding” Process從何而來

從70年代以來,台灣一直是以代工製造業(OEM/ODM)為工業經濟主力,直到上世紀末,才慢慢開始有了自有品牌(OBM)的想法。事實上,品牌建構(Branding)成為一門學問也是這三、四十年的事,不像Accounting 已經有幾百年的歷史。

2000年網路第一次泡沫化,再加上美國911事件,全球經濟陷入困境。這讓很多企業主驚覺,不是投大錢做廣告就能建立強大的品牌(building a strong brand)。投錢打廣告只能單純的提高”Brand Awareness”,但離”building a strong brand”似乎還有一段很長的距離。

這讓我們重新思考「品牌」這二個字--什麼才是a strong brand? 如何才能建立一個 strong brand?


於此同時,台灣在政府的推動下,開始嘗試走品牌之路,把branding推向一個高峰。90年代末期,台灣剛開始做Branding時,老闆們一般的需求,就是很單純的想設計一個新的logo、新的視覺,也就是建立一般俗稱的Corporate Identity System (CIS系統)。然而,擁有了新的CIS系統後,或許的確給企業和產品來煥然一新的品牌形象和客戶感受,但隨著時間的消逝,企業主們逐漸發現新的品牌形象好像少了最重要的--靈魂(soul)。

的確,回首過去二十年,台灣企業所創造的全球品牌寥寥可數。2011年,HTC曾經僥倖的在InterBrand全球最佳品牌排行榜中,首度(且唯一的一次)擠進百大的第98名;但除此之外,從未有任何台灣品牌能擠進InterBrand全球百大最佳品牌的排名。

台灣品牌之路的省思--企業(client side)和顧問(agency side)要的不同。

品牌顧問(Brand Consultancy)和品牌設計業賣的是branding methodology 和creativity,有些還提供品牌內化(internal branding)的服務。然而,企業品牌建立的過程常常停滯於品牌顧問交付了上百頁甚至上千頁的報告的那一刻。台灣普遍的現象是,在顧問專案結案後,公司的品牌內化無人推動,外部推廣也無法一致。而這也反映出,品牌顧問提供的報告,確實與台灣企業實際的需求有明顯的落差。

(Brand Consultancy畢竟是公司外部的組織;就算是透過了各式各樣的工具和方法了解整個公司、商業運作和公司價值與文化,但仍無法24/7待在公司裡實際參與整個公司的運作及決策過程和細節。此外,由於公司資源有限,當顧問專案成果轉交給公司後,公司內部的佈達以及對外的品牌溝通不加,使得品牌建立的成效不張。)

無論是大、中、小企業還是新創,要的都是「獲利」,有獲利公司才能生存,老闆、員工、投資人才能得到應有的報酬。也許是因為多年來一直以代工業為經濟重心,台灣的企業ㄧ般較重視產品研發、製造及銷售,所以我們經常聽到台灣的老闆說:我們要賣產品! (你可能會問: 賣產品有不對嗎? 不,當然不對,企業(和老闆)應該要著重於了解市場趨勢、消費者需求、幫助消費者解決問題、使消費者能愛上他們的品牌及產品,進而可以成為他們的品牌大使,為他們傳遞品牌價值。)

走過這20年的品牌之路,我們也發現,過去的品牌建立方法與過程,無法完全符台灣企業在建立品牌的需求。主要原因有下:

1. 品牌服務不符合市場要求

台灣以中、小企業和代工業為主,老闆們的商業思維(mindset)就是一般的代工和接單思維,和我們所說的brand mind有很大的落差。(如: branding是長期投資(investment)需要時間的累積和歷練,不應該把它當作費用(expense)或可以速成)。要改變這樣的思維,需要時間和實質的成效,也需要與品牌顧問協同執行和共同成長。

2.品牌服務費用對中、小企業及新創公司負擔過高

台灣的企業大多規模不大、資源不足。然而,以過去的品牌專案費用計算,常常需要投入上百萬元台幣,才能執行一個完整的專案(Full Project)。因此,在公司尚未獲利階段,企業主一般不願意在像品牌這樣的無形資產上多做投資。

3.品牌服務專案範圍(Scope)過大

一個Full Project從品牌策略、品牌設計到品牌訓練,所產出的報告、設計、工作坊等等,只有其中的大約1/3能派上用場,真正運用在改善中、小企業當下的市場營運狀況。而剩下的2/3,大都是厚厚的品牌報告和當下用不到的品牌設計,幾乎沒有任何用武之地。

4.品牌服務專案執行時間過長

專案執行時間通常在6個月以上,這樣的步調,很難應付營運中的企業層出不窮的需求。例如,今年的參展,是要等新的品牌確立後用新的形象,還是先用舊的形象? 然後呢,等明年再用新的嗎? 這些都是經常被討論的問題。

因此,在2020年,新的十年的開始,我們提出了新的品牌建構概念 — De-Branding Process

De-used to add the meaning "opposite", "remove", or "reduce" to a noun or verb from Cambridge Dictionary.

(用於名詞或動詞前)表示「相反」、「除去」或「減少」

1. "opposite"--在branding 裡我們常提到反向操作: 如果你的競爭對手往這個方向,那你就選另一個方向(You go opposite to be different.)。

2."remove"--是除去不需要的過程或事項,去蕪存菁,保留下最好的,專注在重要的事(be focused),以產出最大的功效。

3. "reduce"—是減少流程、降低費用、快速進入市場、獲得市場反饋。

De-Branding Process是一個新的名詞、新的工具、新的方法,它是為過去20年台灣品牌之路做的省思,為未來台灣品牌之路所打造的新策略,以符合及滿足台灣市場和消費者需求為唯一目的。




#Branding & De-Branding Process

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